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CQADI观点 | 城市运营视角下的方案设计走向

文化交流
2020-09-21

南滨路转型升级策划是一个面向实施的项目,在任务书中,我们十分难得地看到了“市场调研、品牌策划、四态合一、开发建设、招商运营、宣传推广”等全过程内容要求,这是大多数概念性规划策划所不具备的,也反映了业主面向实施的决心。因此,“落地性”成了这个项目最大的关注点。相应的问题是,落地性意味着什么?它与方案设计的走向和最终选择是怎样的一种关系?这也是我们在类似项目中经常遇到的问题。

图1

一个话尾:“如何实施”

南滨路综合提升策划是始于2016年的一个国际招投标项目,报名参赛的单位有四十多家,最终经过三轮淘汰比选,由我院牵头的联合体取得了第二名的成绩,从而得以参与了项目的整个过程。总的来说,本项目有两个最鲜明的诉求:一是方案的差异性特色,二是方案的落地性。尤其是“落地性”,基本上贯穿了工作全过程,直到最后阶段,专家和业主最关心的仍然是“如何实施”,而这个话尾也成了决定项目走向的一个关键。

作为设计行业,类似“如何实施”“可操作性”“落地性”等说法经常遇到,应该说设计落地是设计院的一个传统优势,毕竟,许多设计院都可以一直做到施工图。但是,关于“落地性”,不同的视角却可以有不同的理解,本次项目就是如此。

分歧:多视角·多语境

从标书要求来看,业主方强调的落地性,除了建设工程项目外,还包括一些产业项目。尤其在项目投标的第三轮,标书明确了对“策划方案落地性”的论证要求,甚至还提到了“商家品牌运营商资源”以及“招商模式及招商条件论述”等内容。显然,这个实施已经不只是工程建设的角度了,而是城市运营的视角了。

这对我们既是一个挑战,也是一个视野上的拓展,设计方案的“如何实施”,要从工程建设上延展开来,要考虑商业项目经营,要从城市运营的视角思考。这就难免会涉及到社会、经济、环境、市场等多个领域,乃至于城市治理体系,整个工作的思维方式从工程技术思维转向城市运营思维,这是一个崭新的“竞技场”。

全过程透视:三种逻辑

城市运营是一个全过程的工作模式,而南滨路策划项目也要求从方案设计、建设、招商、运营、管理、宣传、推广等方面提出实施措施建议,这是全过程一体化的概念,它意味着,其中任何一项的落地性都会影响最终的实施效果。这样看来,似乎十分庞杂、无法入手,但是,认真分析后,我们可以将落地性分为三个方面,分别代表了三种逻辑:

——规划、设计、建设,侧重于工程技术逻辑;

——招商、运营、管理,侧重于市场经济逻辑;

——宣传、推广,属于营销传播的逻辑。

应该说“能否实施”“实施后的效果如何”,主要由前两种类型决定,即城市建设和城市运营,第三种类型主要属于信息传播层面,属于持续经营方面的内容,为实施的非核心要素,不作为我们研究的重点。

因此,简单来说,我们可以把实施落地概括为建设和运营两个方面,前者指的是物质空间建设,后者指的是空间内的生产和生活活动,就好比酒瓶和酒的关系。因此,我们也将尽力用建设和运营两种思维方式去分析和考察。

两类项目

基于前述逻辑,根据项目开发建设方式,拟实施的项目类型大体可以分为两类:

(1)政府主导的公共性项目

政府直接投资建设的市政基础设施和公益性项目,主要通过管理和运营维持基本开支,或者以政府财政贴补的方式,不以盈利为最终目标。可以细分为:

——A.市政设施项目:道路交通、市政管网。

——B.公益性的项目:公园、广场、天桥、街道、滨水岸线、公共空间、老社区改造等。

 

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图1 东水门大桥上盖

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图2 南滨公园-海棠烟雨

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图3 弹子石滨江公园

 

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图4 国瑞广场-龙门皓月

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图5 慈云寺-字水宵灯

 

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图6 钟楼广场

这类项目比较单纯,不需要进行招商,建设完成基本就实现了项目落地,后期主要是日常维护和管理。

(2)市场主导的商业性项目

政府提供开发建设条件,进行适当管控和引导,通过招商引资予以实施。主要以运营为主,通过招商引入市场资本,项目的经营首先要产生经济效益,经济上盈利是其首要目标。可以细分为:

——C.改造提升的市场性项目:住宅

——D.新建的市场性项目:住宅、办公、商业

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图7 黄葛水街

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图8 天街、地街、水街

事实上,住宅的重点在于选择合适的开发商,而真正与商家品牌运营资源有较强关系的则是商业和办公类项目,其最直接的优势是可以带着运营商一起做策划。因此,对于拥有城市土地一级市场掌控权的地方政府来说,优先选择的是开发商或者运营商,而更细致的项目业态招商应该是品牌运营商的事。

经济性:投入与收益

上述四类项目中,A和B都是依靠政府投入的项目,属于为了促进区域发展的公共投资,是沉没成本,C和D则是有经济收益的,属于城市可变现的资产。整个转型升级策划实施的资本总账就是上述两项的比较,收益大于投入则经济性可行,这是一个简单的经济性分析模型,可以将其简化为:总收益(C+D)-总投入(A+B)= 利润X。当X为正时,说明政府在本策划方案落地中能够有盈余,意味着可以实现财务平衡,否则就意味着入不敷出。而这些量化指标都是“落地性”的重要评价指标。

落地性:难度和阻力

落地性意味着什么?“落地性最优”是选择的最终标准吗?

落地性通俗地讲就是项目的可实施性,是对项目方案实施难度和阻力的一种评判。落地性越好,项目越容易实现。从建设的角度来说意味着工程技术难度不大,从运营的角度来说,意味着拆迁安置等社会矛盾容易处理,招商运营更加成熟和从容,项目运营预期利润较有保障。

落地性是方案评价的其中一个向度,落地性好只是一个加分项,落地性最优的方案不一定是最好的方案,当然也不一定是最终选择。

综合效益:价值判断

经济性、落地性经常会成为项目方案评价的一个标准,但不是绝对标准。事实上,政府是城市一级土地市场的掌控者,它的价值判断和决策往往是综合的、复杂的、多维的,而不是唯经济的,多数情况下,还要综合考虑社会、经济、环境、可持续性等多种因素。从实践层面来看,有时即便经济性不佳,只要有利于整个地区的平衡和进步,牺牲局部经济利益也是可以的。这就是说,针对具体项目应有不同的价值判断和路径走向。大体说来有以下几种类型:

——纯市场性项目:经济可行

——纯公益性项目:财政补贴

——综合性项目:整体最优

显然,政府层面要考虑经济效益、社会效益、环境效益的三效合一,所以,对于方案的整体走向,必须抛开单个项目的论述,从宏观的、综合的、整体的角度去考虑,更高层面的价值判断才更有意义。最终结果无非是,当社会和环境效益达到一定水平,决策层可以承受多大程度上的经济成本。而最终实施方案的选择,仍然取决于政府对差异性特色的取舍、对方案价值导向的把握,而不仅仅是运营商资源,那只是招商落地一个环节而已。

技术支持:可量化的经济性·综合效益分析

设计方案要真正实施,首先,需要搞清楚——到底是哪些项目?如何落地?从技术层面我们大概需要从这样一个思路进行梳理:

——拟保留的项目:这部分基本不用政府再次投入;

——拟改造的项目:明确改造的内容,按照公益性和市场性,政府进行选择性投入;

——新开发的项目:按照公益性和市场性,政府进行选择性投入。

根据上述划分,分别计算出各个项目的投入效益,从而得出:政府投入多少,有没回报;市场投入多少,盈利情况如何;投入的社会经济资源总账如何,现金流可否支撑等。以此为决策提供具体的量化指标。通过类似的办法,我们可以用定量或定性的方法模拟出社会效益、环境效益的损失和得益情况,进而得出综合效益情况分析。

这里要强调的是:只有完成这种可量化的综合效益分析,才能超越“落地性”,为相关决策提供参考,也离做出最终选择更近一步。

取舍·选择

经过对经济性、落地性、综合效益的分析,基于对方案差异性特色的追求,我们进入了一个终极问题:到底该如何取舍、如何选择?

——一个富有特色的方案(可能经济性较差)

——一个落地性很好的方案(实施难度最小)

——一个综合效益很好的方案(效益最优)

第一种,譬如悉尼歌剧院,方案十分有特色,但是落地性并不好,甚至在实施过程中,屡次超过预算。但是,最终建设完成后,独特的形象所产生的明星效应为悉尼和澳大利亚在全球做了一次极佳的广告。从这个意义上说,它又是经济的。再比如,洪崖洞,作为一个富有特色的方案,虽然至今仍存在很多争议,但项目除了带来直接经济效益外,因其网红属性也为渝中区乃至重庆市的全域旅游产生了巨大的推动作用。因此从其外溢效益和社会效益来说,又是值得的。当然,不可能所有的项目都是悉尼歌剧院,这种情况终究是少数。

第二种,极好理解,落地性最好,在涉及拆迁、融资、招商、运营等方面困难和阻力最小,可以在最短时间内实现策划和规划的想法,但是不一定是最有特色的,也不一定是综合效益最佳的,当然也不一定会被最终选择。

第三种,比如十八梯项目,作为旧城改造项目,若单纯以经济性论,大体量高强度的商业开发应该是最好的,但是,综合社会、文化等角度来看,大体量又是不合适的。在寸土寸金的渝中区,在不增加容量的前提下进行修旧如旧的城市更新,显然是需要投入巨大经济成本的,但从综合效益上来说又是值得的。

每一种选择都离不开当下的时代背景,就像老北京的梁陈方案被搁置一样,实践中,每一种选择都不一定是最优的,会受到种种局限,我们只能竭尽全力去靠近那个最优方案。甚至,有时会因为地方财力有限而不得不放弃综合效益最优的方案,而选择经济性最优的方案,这和地方社会经济发展阶段也密切相关。

事实上,对于上述三种类型方案的选择,并没有标准的答案,也许需要“见机行事”,也许是“时势造英雄”,如何创作是设计的事,如何选择就交给历史吧。

总结:从容面对不确定性

至此,可以得出:经济性、落地性、综合效益最优三个属性在视野上逐渐扩大,基本上算是递进的关系;经济性好会促进落地性,落地性好会推动方案选择;综合效益最优的也不一定是最终选择,这是一个多要素综合博弈的过程,还受到一定历史背景的影响。

基于这个底层逻辑,作为设计师,超越工程技术思维,从城市运营的角度,我们的方案创作也会面临更多选择:最有经济性?最有特色?落地性最好?综合效益最佳?也许任何一个点都可以一招致胜,但在胜负之前,首先要建立我们自己心中的理性,以及先想明白我们到底想要什么。这样经过理性的判断和认知,可以使我们保持一种清醒和定力,从而创造性地解决问题,更好地把控方案走向。

尾声

城市商业项目往往包含很强的运营概念,综合效益一定是持续运营的结果。城市的发展不是静态的空间建设,而是后续数十年、上百年的动态运行和持续服务,它一定是呼应城市社会、经济、文化、生态、环境等多元意义的,所带来的效益也是综合的。所以,我们的创作视野也应该是多维的、立体的、兼容的,应该超越工程技术的思维局限,从全过程的角度,融合市场经济的思维,遵从城市运营的规律,从而为城市奉上更加优秀的作品。

 

撰稿
规划设计院 代伟国 周科